Ponieważ marka sama w sobie nie jest wartością materialną, wymyka się jednoznacznym definicjom i twardym ramom. Niektórzy stawiają znak równości między nią a logo, nazwą firmy czy ofertą, ale wszystkie te elementy w rzeczywistości budują markę, a nie są nią same w sobie. O ile jako zwykły konsument nie musimy zastanawiać się nad takimi różnicami – interesuje nas konkretny produkt lub usługa – to jako właściciel firmy powinniśmy mieć świadomość, jaka potęga może kryć się za dobrze skonstruowaną marką. I jak to wykorzystać na swoją korzyść.
Silna marka to lojalni odbiorcy. To zaufanie, historia, emocje. Mówi się, że coś jest tyle warte, ile ludzie są skłonni za to zapłacić. I chociaż nie da się zbudować wiarygodnej marki w oparciu o słabą ofertę, to można podnieść wartość oferty odpowiednim wizerunkiem. Co prawda wymaga to większej pracy, szczególnie na początku kiedy dopiero wchodzisz na rynek, ale efekty końcowe warte są inwestycji i zaangażowania.
Recepta na silną markę
Nie ma uniwersalnego przepisu, który powie, w jaki sposób skutecznie zbudować silną markę. Można wskazać drogę, pokazać obowiązkowe punkty, zadać pomocnicze pytania i poruszyć najważniejsze wątki, ale każda historia jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Musisz dobrze znać swój biznes, branżę, cele, możliwości, ryzyko i odbiorców, żeby zbudować niewzruszone podstawy.
Niektórzy pracę zaczynają od produktu lub usługi, inni wolą najpierw ułożyć sobie w głowie całościową wizję przyszłej marki i dopiero na tej podstawie stworzyć ofertę. Niezależnie od podejścia obie grupy będę musiały zmierzyć się z pytaniami w stylu: jaką wartość dostarczam swoim odbiorcom? Jakie problemy pomagam rozwiązać? Jaką potrzebę zaspokajam?
Na podstawie uzyskanych odpowiedz łatwiej doprecyzować grupę odbiorców, poznać ich motywacje i nawyki, układając sobie w głowie obraz idealnego klienta. To do niego będziesz chciał dotrzeć w pierwszej kolejności, więc postaw się w jego punkcie widzenia i zastanów się, jaka powinna być Twoja marka – jej charakter, wizerunek, ton komunikacji. Pomyśl, z czym ma się kojarzyć i jakie emocje wywoływać.
Pomysł na markę. Gdzie go znajdę?
Nierzadko najlepsze pomysły powstają pod wpływem impulsu. Widzimy problem, więc szukamy rozwiązania i przekuwamy go w biznes. Często bywa tak, że rynek nie zaspokaja naszego zapotrzebowania w satysfakcjonujący sposób, więc tworzymy ofertę, jaką sami chcielibyśmy znaleźć. Innym wyjściem jest uważna obserwacja przemian, trendów i nawyków zakupowych odbiorców. Świat wokół się zmienia, wpływając na nasze potrzeby i zainteresowania. Jeśli w odpowiednim momencie wychwycisz nową modę i zdołasz jako jeden z pierwszych przygotować odpowiedź – dobry start masz zapewniony. W ostatnich latach mogliśmy zaobserwować kilka produktów i usług, które nagle zaczęły znacząco zyskiwać na popularności i kluczem było inwestowanie w odpowiednim momencie (np. diety pudełkowe, hosting w chmurze, drukarki 3D czy drony).
Natomiast jeśli masz już własną działalność, nowych pomysłów poszukaj wśród swoich odbiorców. Może widzisz jakieś niezaspokojone potrzeby? A może Twój produkt lub usługa mają szerszą grupę docelową, niż zakładałeś na początku? Czasem, żeby dotrzeć do nowych klientów, wystarczy zmienić sposób komunikacji bez rewolucyjnej zmiany samej oferty.
Kto jest moim odbiorcą i dlaczego nie wszyscy?
We wpisie na temat identyfikacji wizualnej pisaliśmy już, że próbując stworzyć uniwersalny komunikat, najczęściej nie trafiamy nim do nikogo. Psychologia społeczna uczy nas, że w sytuacji zagrożenia, aby zwiększyć prawdopodobieństwo uzyskania pomocy, należy doprecyzować przekaz i prosić konkretną osobę. I chociaż porównanie może wydawać się brutalne, to podobnie jest z komunikatami sprzedażowymi – muszą być doprecyzowane i trafiać do wyselekcjonowanej grupy odbiorców.
Właśnie z tego powodu zrezygnuj z komunikacji do “wszystkich”. Jeśli oferta faktycznie jest dosyć uniwersalna, to stwórz kilka grup odbiorców i komunikuj się z nimi w odmienny sposób. Inaczej potencjalni klienci nie poczują, że Twój produkt jest skierowany właśnie do nich i przejdą koło niego zupełnie obojętnie. Nic nie przykuje ich uwagi, nic nie będzie godne zapamiętania.
Silne marki dokładnie wiedzą, z kim wchodzą w interakcje i zyskują przewagę dzięki perfekcyjnie dobranym komunikatom. Nie oznacza to jednak, że nie sprzedają nikomu spoza ustalonej grupy docelowej. Po prostu koncentrują się na swoich najsilniejszych odbiorcach, budując w ten sposób rozpoznawalność. W ten sposób znajdują swoją drogę do wyróżnienia się na tle konkurencyjnych brandów, a kiedy zyskują silną pozycję rynkową, dużo łatwiej o nowych klientów.
Jeśli budujesz markę, ale nie znasz swoich odbiorców, część elementów opisujących grupę docelową ustalasz w sposób życzeniowy lub zwyczajnie zdajesz się na intuicję i zgadujesz. Jak zawsze w takich przypadkach – możesz obstawić błędnie. Dlatego zastanów się, czy sam nie jesteś częścią grupy docelowej lub nie znasz kogoś, kto byłby idealnym potencjalnym klientem. Może to być ktoś z najbliższego otoczenia, ale warto również czerpać z wiedzy współpracowników, którzy na co dzień mają bezpośredni kontakt ze sprzedażą i obsługą klienta.
Wyobraź sobie, jakie osoby mogłyby być zainteresowane Twoją ofertą. Pomyśl o:
- Wieku, płci, wykształceniu i potrzebach, stylu życia czy stopniu zamożności.
- Co jest dla nich ważne i z czym się identyfikują?
- Czy coś szczególnego ich wyróżnia? A może denerwuje?
- Czego poszukują i jakie rozwiązania lubią?
- Jak kupują i co wpływa na ich decyzje?
- Jakimi nadchodzącymi trendami mogą być zainteresowani?
Pamiętaj, że pierwsza analiza może być wyłącznie Twoim wyobrażeniem i interpretacją grupy docelowej. Możesz mieć w 100% rację, a może okazać się, że wcale tak dobrze nie znasz swoich odbiorców. Dlatego zanim zainwestujesz w dalsze działania, skonfrontuj swoje przemyślenia – pytaj, konsultuj, analizuj, docieraj do badań. Poszukaj opinii internautów, a przede wszystkim naucz się słuchać ludzi.
Wyróżniam się, chociaż wiem, że nie jestem unikalny
Do tworzenia silnej marki trzeba podejść w sposób biznesowy. Znać swoje mocne i słabe strony oraz odpowiednio wykorzystać możliwości, będąc świadomym ograniczeń. Jeśli jesteś na początku drogi, to oczywistym jest, że nie pokonasz swojej konkurencji w każdym aspekcie. Czasami wystarczy wyróżnić się jednym drobnym elementem, aby zwiększyć swoje szansę na sukces. Dlatego stawiaj przed sobą i swoją marką realistyczne wymagania. W momencie, kiedy uznasz, że robisz coś naprawdę dobrze i to właśnie jest Twoją mocną stroną – śmiało, komunikuj to odbiorcom.
Nie obiecuj nic na zapas i nie mów na siłę tego, co chcieliby usłyszeć. Szczególnie jeśli nie wiesz, czy uda Ci się spełnić obietnicę. Nikt nie lub czuć się rozczarowany, albo co gorsza – oszukany.
Rzucając wielkie słowa możesz w łatwy sposób przyciągnąć grono odbiorców, ale jeśli nie spełnisz pokładanych w Tobie oczekiwań, szybko przekonasz się, że poplecznicy mogą zmienić się w najgorszych wrogów.
Aby jednak ktokolwiek zainteresował się Twoją ofertą, musisz się czymś wyróżniać. Z doświadczenia wiemy, że dużo osób mówi o swoim produkcie lub usłudze jako czymś innowacyjnym. Zastanów się na spokojnie – czy rzeczywiście tak jest? Jeśli faktycznie prześcignąłeś rynek, to działaj śmiało, ale jeśli wyraźnie widzisz konkurencję pukającą do drzwi – szukaj dalej.
Wyróżnić się możesz nie tylko ofertą, ale również takimi aspektami jak:
- Ceną. I to zarówno niższą niż u konkurencji, jak i zdecydowanie wyższą. Obie strategie są dosyć ryzykowne, ale obie wciąż się sprawdzają, jeśli tylko zostaną rozegrane w odpowiedni sposób.
- Podejściem proklienckim, np. obsługą klienta na naprawdę wysokim poziomie. Ważne jednak, żeby nie był to pusty slogan. W tej chwili prawie każda marka komunikuje otwartość na potrzeby i oczekiwania konsumentów, ale nie zawsze idą za tym rzeczywiste działania.
- Reklamą, marketingiem, komunikacją. Czasami wystarczy powiedzieć coś w zupełnie inny sposób, żeby zwrócić uwagę i zostać zapamiętanym. Jest to wyjście dla marek, których mocne strony pokrywają się z mocnymi stronami konkurencji i bardzo trudno jest znaleźć naprawdę unikalny komunikat. Odpowiednio poprowadzony marketing pozwoli pokazać to samo, ale inaczej niż inne marki. I docelowo skuteczniej.
- Unikalnym charakterem marki, który pozwoli zmienić zwykły produkt w produkt wyjątkowy. Wymaga to bardzo precyzyjnego i przemyślanego podejścia do wypracowania osobowości marki, identyfikacji, tonu komunikacji i wszystkich tych drobnych elementów, które w głowach odbiorców budują historię, wywołują emocje i tworzą pozytywne skojarzenia z marką.
Jestem. Taki, jaki chcę być
Zazwyczaj przystępując do budowania marki, masz już w głowie pewien obraz tego, jak chcesz, żeby Twój brand wyglądał, komunikował się i był postrzegany. Wizja najprawdopodobniej wymaga rozwinięcia i pracy koncepcyjnej, ale niewątpliwe stanowi podstawę do dalszych działań. Nie przejmuj się jednak, jeśli czujesz się pogubiony lub brak ci jakichkolwiek pomysłów – jesteśmy od tego, żeby pomóc odnaleźć tożsamość Twojej marki i nadać jej wyjątkowy charakter.
Każda agencja brandingowa pracuje inaczej, zadaje inne pytania i w odmienny sposób komunikuje się z klientem. O tym, jak wygląda współpraca właśnie z nami, przeczytasz we wpisie na temat wspólnej budowy marki. Niezależnie jednak od preferowanych metod, zespół mający doświadczenie w działaniach brandingowych zdaje sobie sprawę, że przyszła maka musi dokładnie wiedzieć kim jest, co robi i do kogo trafia. Oraz umieć odpowiedzieć na pytanie, dlaczego to robi i w czym to pomaga innym.
To co, już wiesz od czego zacząć? Gdzie szukać pomysłów? Jaka powinna być Twoja przyszła marka? Jakie wywoływać emocje, jaki posiadać charakter, jak się zachowywać i w czym być naprawdę wyjątkowa? Jeśli nie, to nic się nie przejmuj, coś na to zaradzimy.
