Budowa marki, czyli w jaki sposób pracujemy

Podjęcie współpracy z agencją brandingową to czasem nie lada wyzwanie. W końcu chodzi o wspólne rozpoczęcie pracy nad stworzeniem nowej marki. Ponieważ proces jest złożony i nierzadko czasochłonny, warto już na wstępie przekonać się, czy oprócz interesującego portfolio agencja dysponuje podobnym podejściem, zrozumieniem i wyczuciem tematu, co przyszły właściciel brandu. I chodzi tutaj nie tylko o sposób kreacji, ale również pewną wrażliwość, przywiązanie do szczegółu, perspektywę czy zaangażowanie.

Brzmi enigmatycznie, prawda? Wiemy, dlatego w dalszej części wpisu postaramy się wytłumaczyć pewne aspekty.

Moglibyśmy tu rzucić krótkie „nie” i uciec, ale zdajemy sobie sprawę, że nie każde studio brandingowe w ten sposób podchodzi do tematu. Z tego powodu czujemy się w obowiązku wyjaśnić nasze stanowisko.

Budowa marki to nieprzerwany proces. To ciąg, którego początek trudno jednoznacznie wskazać, a realizacja trwa tak długo, jak długo istnieje sama marka. Wynika to z prostego faktu, że żaden brand nie funkcjonuje w oderwaniu od swoich odbiorców, wydarzeń, zmieniających się trendów, nowych oczekiwań czy rosnącej świadomości konsumentów. Nie da się istnieć i prosperować, nie rozwijając się. Nawet najbardziej rozpoznawalne marki, które twardo utrzymują swój wizerunek przez lata, tak naprawdę stale nad sobą pracują. Ich zadaniem jest umacnianie pozycji na rynku oraz subtelne pielęgnowanie swojej tożsamości w taki sposób, aby współczesny klient wciąż postrzegał je w odpowiedni sposób.

Budowanie i kształtowanie marki to ciągły i stały proces. Oznacza to, że nie da się go rozłożyć na linii czasu, wskazać początek i koniec. Marka kształtuje się przez cały swój okres istnienia – bacznie obserwuje otoczenie i reaguje na zmiany.

Na to jak silny będzie brand, wpływa kilka czynników i jest to między innymi stworzenie solidnych fundamentów. To właśnie w tym miejscu najczęściej zaczynamy swoją pracę, odpowiednio przygotowując podwaliny do wszelkich późniejszych aktywności. Nie jesteśmy entuzjastami podchodzenia z marszu do tworzenia nazwy czy logo. Jesteśmy przekonani, że marka jest czymś więcej, a nasze działania zaczynają się od pracy koncepcyjnej. Tworzymy wizerunek brandu w zgodzie z jego tożsamością, czyli tym, co jest dla niego naprawdę wyjątkowe i ważne. To część, która musi być odpowiednio przemyślana i zaprojektowana, aby ostatecznie marka okazała się z jednej strony elastyczna i podatna na zachodzące zmiany, a z drugiej na tyle mocna i charakterystyczna, żeby pokonać upływ czasu.

Jak już wspominaliśmy, jest to proces czasochłonny. Wszystkie aspekty, które na samym początku nie zostaną dopracowane w najmniejszych szczegółach, później mogą negatywnie odbić się na kolejnych działaniach. W tym przypadku pośpiech bywa najgorszym doradcą – naprawdę wielu rzeczy nie da się wychwycić od razu, a zaniedbanie jednego aspektu może przełożyć się na kompletny brak zrozumienia pomiędzy stworzonym wizerunkiem marki, a jego obiorem wśród grupy docelowej. To oczywiście najbardziej jaskrawy przykład błędu. Większość z nich jest o wiele bardziej subtelna, przekładając się na nieścisłości w komunikacji, które prędzej czy później mogą zostać zauważone przez odbiorców. Konsekwencje nie muszą być bardzo poważne, ale na szali leży zaufanie klientów i wiarygodność marki.

Tworzenie marki to proces pełen analizy, pracy koncepcyjnej i kreatywnej, gdzie rezultat nie jest dziełem przypadku, a raczej efektem całej gamy przemyślanych i połączonych ze sobą działań.

Podsumowując, budowa marki to spore wyzwanie, które nigdy się nie kończy. Albo inaczej – kończy wraz z jej śmiercią, czyli kompletnym zapomnieniem wśród odbiorców. Także jeśli nie to jest naszym celem, to praca może jedynie przechodzić z rąk do rąk, rozwijając się, zmieniając kierunki lub umacniając obecny wizerunek.

No dobrze, więc od czego dokładnie zaczynamy naszą pracę? Od dogłębnego poznania istniejącej marki (jeśli w grę wchodzi rebranding) lub głównych założeń, wyobrażeń i motywacji, jakie przyświecają przyszłym właścicielom brandu.

Przez cały okres briefingu ściśle współpracujemy z klientem, ponieważ w procesie realizacji nie chcemy zostawiać miejsca na domysły i niedopowiedzenia. Luki informacyjne mogą negatywnie wpłynąć na owoc wspólnie wypracowywanych rozwiązań.

Aby efekt końcowy był jak najlepszy, musimy wykorzystać wiedzę naszych klientów w zakresie znajomości branży, działalności firmy, przyszłych planów, podejmowanych aktywności czy stosowanych rozwiązań. Dopiero mając pełny pogląd na sytuację, możemy zestawić wszystkie elementy z własnym bagażem doświadczeń i zacząć w pełni efektywne działania. Nie chcemy, żeby nasi klienci postrzegali proces briefingu, jako coś negatywnego i zbędnego. To właśnie w tym momencie wzajemnie się „docieramy” i wyznaczamy wspólny cel, do którego będziemy sukcesywnie dążyć.

Skoncentrujemy się m.in. na takich aspektach jak:

• Cele biznesowe, marketingowe i wizerunkowe marki,
• Cechy oferowanego produktu lub usługi,
• Grupa docelowa – charakterystyka i oczekiwania,
• Mocne i słabe strony przedsięwzięcia,
• Krótko i długoterminowe plany wobec marki,
• Oczekiwane efekty naszego wsparcia w procesie realizacji.

A co jeśli nie mam gotowych odpowiedzi?

Zdarza się, że niektórzy klienci obawiają się przebiegu zadawania pytań i tego, że nie będą umieli na nie odpowiedzieć. Dlatego zawsze podkreślamy, że ze swojej strony oferujemy wsparcie i jesteśmy otwarci na wszelkie niejasności. Naszym zadaniem jest doradzić, wspomóc i nakierować klienta, jeśli coś sprawia trudność lub wymaga doprecyzowania. To nie jest tak, że zaczynając współpracę z agencją brandingową, klient musi wiedzieć wszystko. Ważną częścią naszej pracy jest szukanie optymalnych rozwiązań razem z przyszłym właścicielem brandu, a zadawane pytania mają na celu zrozumienie oczekiwań i wyobrażeń wobec przyszłej marki. Nad każdym aspektem pracujemy wspólnie, ze swojej strony oferując wiedzę w postaci własnych doświadczeń, bieżących badań i raportów, a czasem również intuicji, kształtowanej przez lata pracy przy budowaniu i rozwijania marek.

Każdy, kto chce zacząć z nami współpracować, powinien wiedzieć, że chcemy być częścią historii, którą wspólnie tworzymy. Wierzymy, że na naszych oczach rośnie silna marka, która zgromadzi wokół siebie wiernych odbiorców.

Przyznajemy, że współpraca z nami może być angażująca, ale jesteśmy zdania, że marka jest wartością samą w sobie i wszelkie późniejsze działania marketingowo-reklamowe oscylują wokół tego, co wypracujemy na samym początku. Dlatego stawiamy poprzeczkę wysoko – zarówno sobie, jak i naszym klientom. Jednocześnie mamy świadomość, że nie tylko my podchodzimy ambitnie do tematu. Również przyszli właściciele marki mają wysokie oczekiwania względem naszej pracy. Z tego powodu nie szczędzimy działań i nawet jeśli bywają trudne momenty, to w efekcie robimy wszystko, aby na koniec obie strony mogły przybić sobie piątkę i pogratulować świetnej roboty.

Kończąc proces briefingu, przechodzimy do następnego etapu, czyli odnalezienia i wypracowania tożsamości marki – jej własnego „Ja” odnoszącego się do wizji kompletnego projektu. Jest to pełna charakterystyka brandu, która nie tylko uwzględnia omawiane do tej pory aspekty, ale ma na celu nadać kierunek przyszłym działaniom biznesowym, marketingowym czy wizerunkowym.

Marka powinna mieć swoją osobowość i unikalną tożsamość. Dysponować własnym stylem, językiem i upodobaniami. Nadając marce nieco spersonifikowaną formę, dużo łatwiej wyobrazić sobie jej końcowy obraz.

Będzie to dla nas próba odszukania pożądanych cech marki, aby móc sprawnie kształtować i modelować jej obraz – nawet w najdrobniejszych szczegółach. W tym wszystkim ważnym elementem jest pozycjonowanie, czyli określenie jej przyszłego miejsca na rynku. Jest to praca nad sposobem prezentacji brandu i jego oferty w taki sposób, aby powstały wizerunek był atrakcyjny w oczach odbiorców i wyróżniał się na tle istniejącej konkurencji.

Wchodząc na rynek z nową marką, rzadko spotykamy się z sytuacją, w której nie musimy konkurować z podobnymi firmami, ofertami i produktami. Prawie zawsze konkurencja już istnieje, a bardzo często jest na dodatek silna, posiadając ugruntowaną pozycję na rynku. Dlatego nowa marka musi się czymś wyróżniać, inaczej nie przyciągnie uwagi odbiorców i w efekcie ograniczy szansę na pokazanie, że jej oferta jest równie atrakcyjna – a nawet lepsza.

Mając taką świadomość, gromadzimy wszelkie informacje na temat marki i jej branży, a następnie bacznie przyglądamy się istniejącej konkurencji. Próbujemy znaleźć niszę, która może stać się odpowiednim wytrychem do stworzenia i sformułowania tożsamości marki oraz wszelkich kierunków związanych z jej późniejszym wizerunkiem. Cały czas mamy na względzie również to, że stworzony brand powinien być na tyle atrakcyjny, charakterystyczny i wiarygodny, żeby po uzyskaniu pierwszego zainteresowania był w stanie zamienić odbiorców w klientów, a klientów w lojalnych fanów.

Chociaż wszystkie kroki w procesie budowy nowego brandu są równie ważne, to przeważnie właśnie ten etap jest ulubionym momentem naszych klientów. Bo o to właśnie nadchodzi czas, w którym wszystkie wcześniejsze informacje, analizy i wnioski stają się drogowskazami do rozpoczęcia pracy kreatywnej i projektowej. Zdobyta wiedza zamienia się w jasne wytyczne, które nie pozwolą zabłądzić podczas pracy nad zaplanowanymi realizacjami, a dotychczasowa współpraca w końcu zaowocuje skutecznymi i dopasowanymi do oczekiwań rezultatami.

Wcześniejsze ustalenia mają swoje odzwierciedlenie w każdym aspekcie naszej pracy. Od namingu (opracowania nazwy marki, produktu lub usługi), przez zaprojektowanie logo wraz księgą znaku po stworzenie rozbudowanych założeń identyfikacji wizualnej lub wypracowania strategii komunikacji.

Musimy przyznać, że jest to również nasz ulubiony moment, ponieważ w końcu możemy przejść do tworzenia i pokazać wam namacalne efekty. Czasami podczas pracy kreatywnej lubimy popuścić wodzę wyobraźni, ale zawsze mamy na uwadze zachowanie praktycznego wymiaru opracowywanych rozwiązań. Działamy zgodnie z ustalonymi założeniami, zachowując przy tym estetykę, która charakteryzuje wszystkie nasze projekty. Jesteśmy świadomi, że nasza praca musi przede wszystkim spełniać aspekt biznesowy, dlatego kierujemy się sprawdzonymi i zweryfikowanymi procesami, uwzględniając nawet najdrobniejsze wytyczne.

Jesteśmy szczegółowi i nie ukrywamy tego. W efekcie tworzymy marki, z którymi identyfikujemy się nie tylko my, ale przede wszystkim nasi klienci i ich odbiorcy. Nie każdemu będzie pasował taki model współpracy, ale nie da się tego uniknąć, jeśli celem jest stworzenie naprawdę silnego brandu. Takiego, który ma szanse namieszać w sercach i umysłach odbiorców.